Wie Spotify unabhängiges Podcasting bedroht (& warum ihr nicht Anchor nutzen solltet, wenn ihr im Jahr 2022 Audio-Inhalte ins Netz stellen wollt)

Was ist ein »Podcast«?

Bevor Podcasts in der Mitte der Gesellschaft ankamen, wurde ich das gelegentlich von älteren Verwandten gefragt, und genau wie auf die Frage »Was ist ein Blog?« fand ich es schwierig, eine befriedigende Antwort zu geben — oder zumindest: eine befriedigende für beide Seiten. Meistens sagte ich am Ende sowas wie, »Das ist wie Radio im Internet, nur, dass du’s hören kannst, wann du willst«, und den Fragenden reichte das; ich allerdings war unzufrieden mit meiner Antwort, denn eine der für mich wichtigsten Eigenschaften von Podcasts hatte ich nicht erwähnt, weil ich nicht glaubte — oder, seien wir ehrlich, keine Lust hatte, es zu versuchen —, dass ich den Fragenden verständlich machen könnte, was genau das ist und warum es wichtig ist: die Technologie hinter Podcasts. Gemeint sind nicht Smartphones oder Computer oder, obwohl Podcasts bekanntlich danach benannt sind, iPods; gemeint ist die Technologie, mit der Podcasts vertrieben werden, die überhaupt erst aus einer Reihe von Audiofiles einen Podcast macht: RSS.

RSS, für diejenigen, denen es kein Begriff ist, steht entweder für »Really Simple Syndication« oder für »RDF Site Summary« oder für was anderes oder für gar nichts, so genau weiß das kaum jemand mehr. Es ist ein Dokument in der Markup-Sprache XML, das Daten, zum Beispiel Blog-Posts oder News-Artikel oder eben Podcasts, in eine strukturierte, maschinenlesbare Form bringt; ein RSS-Dokument enthält für gewöhnlich Überschrift und Inhalt eines Posts oder Artikels (oder eine Kurzform) — bei Podcasts die Episodenbeschreibung —, sowie Metadaten wie den Namen des*der Autor*in, das Veröffentlichungsdatum und, für Podcasts, einen Verweis auf die zugehörige Audiodatei. Über einen solchen RSS¹-»Feed« können User*innen nun, mittels Programmen wie RSS-Readern oder »Podcatchern«, regelmäßig aktualisierte Inhalte abonnieren; Reader, Podcatcher oder ähnliches interpretieren Inhalt und Metadaten, können Veröffentlichungen so einem Podcast, einer Website oder ähnlichem zuordnen, sie chronologisch ordnen und auch die Feeds mehrerer Quellen in einer gemeinsamen Timeline aggregieren.

RSS ist eine der essenziellen Technologien des Open Web. Es ist ein nahezu universelles, sowohl für Menschen als auch für Maschinen einfach zu lesendes offenes Format; es gibt User*innen eine Menge Kontrolle darüber, wie sie Inhalte konsumieren wollen: Sie können sich ihren Reader oder Podcatcher und damit auch die Präsentation sowie die Ordnung/Gruppierung der Inhalte aussuchen. Und anders als beispielsweise bei einem Email-Newsletter müssen User*innen für ein RSS-Abo den Anbieter*innen keine Daten preisgeben. Gleichzeitig verweisen die Metadaten von RSS-Feeds stets auf die Urheber*innen, die auch die Kontrolle über ihre Inhalte behalten: Editieren oder löschen sie etwas, wird die Änderung — wenn auch oft mit einer gewissen Verzögerung — im Feed reflektiert.

Unter anderem Social-Media- und Streaming-Plattformen — allen, die im Netz Silos bauen wollen — ist RSS daher ein Dorn im Auge: Es steht im Gegensatz zu algorithmusbasierter Präsentation von Inhalten, und es arbeitet aktiv gegen Versuche, User*innen an die eigene Plattform und ihre User-Experience zu binden. Facebook und Twitter boten in ihrer Anfangszeit RSS-Feeds an, haben diese Funktionen mittlerweile allerdings entfernt (oder sehr gut versteckt). Die hier schon mehrfach erwähnte Alternative micro.blog ist deshalb so spannend, weil sie um RSS designt ist, sodass eine neue, offene Art von Social Media entsteht, eine, die über die eigenen Grenzen hinaus, mit deutlich weniger Einschränkungen als etablierte Social-Media-Plattformen, kommunizieren kann.

Und RSS ist eben auch ein fundamentaler Teil der DNA von Podcasts. Der Erfolg von Podcasts als Medium liegt in seiner Intimität, darin, dass Podcasts dorthin kommen, wo der*die Hörer*in ist. Dazu gehört, dass man Podcasts hören kann, wann man will, und wo auch immer man sich in der physischen Welt aufhält: Audio-Content, anders als Video oder Text, kann »nebenbei« konsumiert werden — während der Arbeit, beim Autofahren etc. —, und anders als klassisches Radio sind Podcasts auch nicht an einen festen Zeitplan gebunden. Es gehört aber auch dazu, dass Podcasts in der digitalen Welt zum*zur Hörer*in kommen: dass wir entscheiden können, welches Gerät und welche App wir nutzen, um sie zu hören und/oder zu abonnieren — ob wir sie im Podcatcher, Audio-Player, oder, wenn wir auf Schmerzen stehen, direkt im Browser abspielen —, ob wir sie streamen oder herunterladen, ob wir sie mit erhöhter Geschwindigkeit oder, keine Ahnung, einem lustigen Voice-Filter abspielen. All das ist möglich, weil Podcasts über RSS vertrieben werden.

RSS ist auch, schlicht und einfach, was Podcasts ursprünglich möglich gemacht hat. Mittlerweile gibt es natürlich dutzende Plattformen, die das Hosting und Vertreiben von Podcasts als Service anbieten: User*innen erhalten ein gewisses Kontingent an monatlichem Speicherplatz, um neue Episoden hochzuladen, und die Plattform generiert automatisch einen RSS-Feed. Vor dem Aufkommen dieser Plattformen allerdings war es die Tatsache, dass ein RSS-Dokument nicht nur relativ einfach zu lesen und zu verstehen, sondern auch einfach zu schreiben ist, die Podcasts — mit ihrer episodischen Veröffentlichung und der Möglichkeit für Hörer*innen, sie zu abonnieren — möglich machte.

Anchors »Rundum-Sorglos-Paket« für Podcaster — und der Haken

Mit alldem im Hinterkopf, reden wir über Anchor.fm. Anchor ist eine ursprünglich auf kurze Clips — eine Art Tiktok für Audio — ausgerichtete, mittlerweile aber auf das Hosten von Podcasts neuorientierte Plattform. Gegründet 2015, wurde die Plattform 2019 von Spotify gekauft. Laut eigener Aussage werden die meisten Podcasts weltweit bei Anchor gehostet — 80% aller neu gestarteten Podcasts, heißt es auf der Website, werden bei Anchor kreiert. Ich weiß nicht, ob diese Zahl so ganz stimmt, aber Zweifel daran, dass Anchor einer der beliebtesten Podcast-Hosts ist, habe ich nicht: Die Plattform ist simpel, anfängerfreundlich und vor allem kostenlos und frei von Limits. Podcaster*innen können beliebig viele Episoden von beliebiger Größe in beliebiger Frequenz hochladen und veröffentlichen, ohne einen Cent zu bezahlen. Keine andere mir bekannte Plattform kann mit diesen Konditionen mithalten.²

Gut, ihr wisst, wohin Texte wie dieser für gewöhnlich führen, also fragt ihr euch bereits: Wo ist der Haken? Und die Antwort ist…eigentlich nirgendwo. Noch. Wenn man weiß, was man tut. Was, bedenkt man, dass Anchor sich spezifisch an Menschen vermarktet, die Podcaster*innen werden wollen, ohne so genau wissen zu müssen, was sie tun, halt nicht zwangsweise gegeben ist.

Dass eine kommerzielle Plattform wie Spotify, wenn sie einen kostenlosen Dienst wie Anchor bereitstellt, noch andere Ziele verfolgt außer User*innen einen geilen Service zu liefern, sollte klar sein; man sollte sich halt bewusst machen, welche Ziele genau das sind, und sich fragen, ob man daran mitwirken möchte. Auf diese Frage kommen wir im Folgenden zu sprechen, aber lasst uns das ganze ein Bisschen von hinten aufziehen: Wie Anchor die Ziele seiner Mutterplattform umzusetzen versucht, ist ziemlich clever — und ziemlich perfide.

Anchor verkauft sich als Rundum-Sorglos-Plattform für Menschen, die einen Podcast starten wollen, ohne sich groß mit der Technik und Verwaltung beschäftigen zu müssen. Und dann spekulieren sie darauf, dass genau diese Menschen nicht merken, welchen, nun, Bullshit Anchor ihnen unter dem Vorwand der Nutzerfreundlichkeit unterjubelt. Technisch gesehen lässt sich all der Bullshit abstellen oder umgehen, sogar (noch) sehr einfach, sodass sich Anchor immer elegant rausreden kann; aber das Abstellen oder Umgehen verlangt genau die Kenntnis von Technik (und in Zukunft vielleicht auch den Verwaltungsaufwand), die man ja gerade überspringen will, wenn man eine Plattform wie Anchor nutzt.

So bot Anchor bisher beispielsweise eine »One-Click-Distribution« zu Apple Podcasts an. Was sie nicht explizit machten war allerdings, dass der Podcast dann unter der Anchor-eigenen Apple ID hochgeladen und eine zufällig generierte Email mit Anchor-Domain als Kontaktadresse angegeben wurde (die nichtmal auf die im Anchor-Account angegebene Email weiterleitete). So hatten User*innen, die die »One-Click-Distribution« nutzten, keinen Zugriff auf die deutlich detaillierteren Statistiken von Apple und konnten von Apple oder Hörer*innen nicht per Email kontaktiert werden. Man konnte, verborgen in den »Advanced Options« des Anchor-Accounts, einstellen, dass die eigene Email im RSS-Feed gelistet wurde, und dann bei Apple anfragen, den Podcast zu einer eigenen Apple ID zu transferieren; aber a) musste man dafür erstmal wissen, dass es nicht normal ist, dass Podcast-Hosts Podcasts so bei iTunes/Apple einreichen, & b) hatte man so im Endeffekt mehr Aufwand als hätte man den Podcast selbst bei Apple eingetragen.

Im letzten Jahr hat Anchor Änderungen vorgenommen, die auf die Kritik an diesem System eingingen — die Gelegenheit aber auch für neuen Bullshit genutzt. Unter dem Titel »Evolving Anchor distribution to meet the needs of new creators« schrieb »Co-Founder, Anchor and Ex-Head of Podcasts, Spotify« Michael Mignano damals:

We’ve heard from creators that it’s increasingly important for them to submit their shows to listening platforms (including Apple Podcasts) themselves, rather than Anchor doing so on their behalf. We’ve recognized that by doing so, it will make it easier for creators to access many of the new features and services podcast platforms are offering. So, starting later this summer, we’ll help guide new creators on how to submit their podcast for review to Apple Podcasts and other platforms themselves through a series of detailed and easy-to-follow steps, rather than Anchor doing it for them.

OK, so weit, so gut, schätze ich. Aber es wird noch…interessanter. Unter der Zwischenüberschrift »Greater control over which platforms ingest, publish, and monetize creators’ content« schreibt Mignano:

As more and more new audio platforms emerge and look to capitalize on the growing audio space, it’s important that creators have control over which platforms are aggregating their content from the web (and in some cases, building their own businesses on top of creators’ content without their consent). Currently, when a creator launches a new podcast on most podcast creation platforms (including Anchor), the platform automatically generates an RSS feed and publishes it to the open web. This published RSS feed makes it possible for any platform or website to ingest the RSS feed, and display and even monetize the content. This can happen without explicit permission from the creator. As part of our distribution update, we will only generate an RSS feed if the creator explicitly wants one (and we’ll present clear options on how to do so at the time of publish). This will ensure that each creator can explicitly choose to publish their podcast with an RSS feed (therefore enabling any platform to ingest, display, and monetize that content) rather than it happening automatically without the creator’s consent.

Das steht im Widerspruch zu dem, was Mignano weiter oben angekündigt hat. Ohne einen RSS-Feed kann man seinen Podcast nicht bei Apple einreichen, oder bei Google, oder sonstwo.³ Ich finde es einigermaßen…verwirrend, User*innen einerseits zu sagen: Hey, wir zeigen euch, wie ihr ganz simpel selbst euren Podcast bei Verzeichnissen einreichen könnt, damit ihr die volle Kontrolle und Zugriff auf alle Statistiken habt; und gleichzeitig zu warnen: Die Technologie, die dafür erforderlich ist, führt dazu, dass ihr die Kontrolle über euren Podcast verlieren könntet, also schalten wir sie lieber erstmal ab.

Es ist wieder die bekannte Strategie: Technisch gesehen kann man sich bei Anchor ohne Probleme einen RSS-Feed generieren lassen, wie bei jedem anderen Podcast-Host auch; aber ich weiß nicht, ob die Sorte Einsteiger*in, an die Anchor sich vermarktet, da weiß, was die bessere Entscheidung ist. Oder ob der*die ein oder andere von ihnen nicht spätestens, sobald er*sie ein Pro/Contra zu irgendeiner obskuren Web-Technologie liest, abschaltet, entscheidet, sich nicht damit befassen zu wollen, und deswegen halt die Standard-Einstellungen akzeptiert.

Die bessere Entscheidung, nebenbei, ist natürlich, einen RSS-Feed anzubieten. Nicht nur aufgrund der oben genannten Vorteile von RSS, sondern auch, weil die von Anchor genannten Risiken tendenziell Quatsch sind. Ich weiß nicht, wie genau RSS irgendeine shady Plattform dazu befähigen soll, einen fremden Podcast zu monetarisieren⁴ — ich schätze, indem man den Inhalt einbindet und Werbung drum herum schaltet? Aber das kann ich auch mit einem Spotify-Player. Keine Ahnung, vielleicht macht ein RSS-Feed es minimal leichter, sowas zu automatisieren, aber ich mein, RSS zeigt noch immer auf den*die Urheber*in, also hilft das am Ende doch irgendwie euren Stats, und ein RSS-Feed gibt halt euch und euren Hörer*innen neue Freiheiten. Und das mit der Email hatten wir ja schon. Ich kann mir schlicht kein Szenario vorstellen, in dem die Vorteile eines RSS-Feeds die möglichen Nachteile nicht deutlich überwiegen.

Zugegeben: In der Praxis, das habe ich mit einem Wegwerf-Account ausprobiert, sind die mittlerweile umgesetzten Änderungen erstmal halb so wild: Wer bei Anchor einen Podcast anlegt, landet nach ein paar Schritten auf einer Seite, auf der die (nicht optionale) Veröffentlichung bei Spotify bestätigt wird. Weiter unten auf derselben Seite findet man einen Button, über den man einen RSS-Feed generieren kann, was, wie die Seite richtig informiert, nötig ist, um den Podcast bei anderen Plattformen einzureichen (was man nun selbst übernehmen muss). Ein kleines Fragezeichen-Icon führt zu den Support-Seiten von Anchor, auf denen das Konzept »RSS« erklärt und außerdem gewarnt wird, dass durch das Generieren des Feeds technisch gesehen die eigene Email-Adresse öffentlich wird.⁵

Ein überflüssiger Schritt also — das Generieren eines RSS-Feeds sollte keine optionale Funktion sein —, aber immerhin ist dieser bislang nicht irgendwo in einem Menü versteckt. Wahrscheinlich wird das nicht viele Menschen davon abhalten, einen Feed für ihren Anchor-Podcast zu generieren. Andererseits: Wenn es eine Person davon abhält, ist mir das schon zu viel. Und man sollte das auch nicht unterschätzen: Wann immer ich erwähne, dass ich einen Podcast habe, ist schon jetzt in 9 von 10 Fällen die erste Frage meines Gegenüber: »Ist der auf Spotify?« Für viele ist Spotify, tragischerweise, nicht nur die App ihrer Wahl, um Podcasts zu hören, sie haben sich noch nichtmal groß damit beschäftigt, dass es andere (bessere) Optionen gibt; ich kann mir durchaus vorstellen, dass der*die ein oder andere denkt: »Reicht doch, wenn mein Podcast auf Spotify ist, ich kenn eh niemanden, der was anderes benutzt.«

Vor allem aber traue ich Anchor nicht, dass es dabei bleibt. Nicht nur, weil ich weiß, wie Tech-Firmen nunmal operieren, sondern auch, weil Mignano seine RSS-Skepsis kürzlich in einem weiteren Medium-Post bekräftigt hat. »The Standards Innovation Paradox« heißt der, und es ist ein durchaus faszinierender Einblick in den Kopf eines Menschen mit fortgeschrittenem Fall von Founder-Brain.

Es gibt kein »Standards Innovation Paradox«

Mignano betont in seinem Text ungefähr 68 mal, wie grundsätzlich super technologische Standards wie eben RSS seien, so, wie man beim Schlussmachen halt auch immer mit »Du bist super, ehrlich!« anfängt. Gleichzeitig zeichnet er Standards aber als Gegner der Innovation: Sie entwickelten sich nur sehr träge weiter, was zum Beispiel der Grund dafür sei, dass das Podcast-Format seit seiner Einführung vor 20 Jahren weitestgehend stagniere:

Despite the benefit of standards-based products being able to reach an audience faster, the tradeoff is that a lower barrier to entry means more products get created in a category, causing market fragmentation and ultimately, a slow pace of innovation. I call this tradeoff the Standards Innovation Paradox[.]

Lassen wir für den Moment mal beiseite, ob das so stimmt — ob Standards wirklich Innovation erschweren oder verlangsamen: Ist es nicht allein schon interessant, dass Mignano »market fragmentation« als Hindernis für Innovation sieht? Lautet die Standard-These neoliberaler Propaganda nicht für gewöhnlich, dass gerade Wettbewerb, gerade die Möglichkeit der Endverbraucher*innen, zwischen vielen Optionen zu wählen, Innovation fördere? Geht es hier wirklich um die Unmöglichkeit von Innovation, oder vielleicht doch eher darum, dass diese »market fragmentation« es Giganten wie Spotify erschwert, eigene Standards zu diktieren oder gleich der »Standard«, i.e. der einzig relevante Anbieter, zu sein?

Interessant auch, was Mignano so an »Innovationen« einfällt, die an der Hürde des RSS-Standards scheitern:

For example, let’s say we wanted to enable a comments section for podcast episodes and have these comments be available within a show’s RSS feed. Unless we were able to get hundreds of podcast listening apps out there to adopt the change, the comments wouldn’t be supported on the listening side of podcasting. Without this support, there would be no incentive for creators to adopt and engage with comments either, and the feature would immediately fail.

As another example, let’s say we wanted to build a richer, more dynamic system for podcast analytics that enabled creators to better understand the performance of their shows, thus increasing their earnings potential through modern forms of internet advertising. Unless we were able to get hundreds of podcast listening apps out there to adopt the proposed change, getting the richer data from the listening apps back to the publishing platform wouldn’t be possible, and the innovation would fail.

Das ist halt die Sorte Gedanke, die man hat, wenn man ausschließlich aus Sicht eines profitorientierten Großunternehmens anstatt aus der der User*innen denkt. Es ist bezeichnend schwammig, was genau Mignano mit »richer, more dynamic« meint, aber ich sehe erstmal zwei Ansatzpunkte, Podcast-Analytics zu verfeinern: Entweder bei der Auswertung von Daten — was völlig unabhängig vom RSS-Standard von jedem Podcast-Hoster individuell gelöst werden kann.

Oder aber beim Sammeln von Daten. Da spielen die Möglichkeiten des RSS-Standards tatsächlich eine Rolle. Nur ist es kein Bug, sondern ein Feature von RSS, dass kaum Nutzungsdaten gesammelt werden. Anzahl, Ort, Zeitpunkt und »User-Agent« (die benutzte App) sind im Grunde alle Daten, die man als Podcaster*in zur Verfügung hat — und das ist gut so: Klar könnte es, aus Sicht von Hosting-Plattformen und Podcaster*innen, irgendwie nützlich sein, hätte man etwa, ähnlich wie bei YouTube, Informationen darüber, ob die Hörenden Folgen vollständig hören oder vorher abbrechen, oder welche anderen Vorlieben für Podcasts (etc.) sie haben, oder demographische Daten wie Alter, Geschlecht usw. Aber als Hörer von Podcasts bin ich einigermaßen froh, dass dieser eine Bereich meines Medienkonsums noch (relativ) unberührt ist von der Sorte Verletzung der Privatsphäre, die ~modern forms of internet advertising~ möglich machen.

Ähnliches gilt für Hörer*innen-Kommentare: Ich bin Mitglied diverser Podcast-Discord-Server und will daher gar nicht leugnen, dass Community-Funktionen einen Platz haben. Aber besser aufgehoben sind die eben in Discords oder Subreddits — wollte man Kommentare in Podcatchern darstellen, müssten diese Apps teils von Grund auf anders designt werden, auf jeden Fall würden sie langsamer und unübersichtlicher; und am Ende könnte die User-Experience doch nicht mit der von Apps mithalten, die tatsächlich von vornherein für solche Funktionen gedacht sind. Ganz unabhängig davon, dass nicht jede*r Hörer*in mit der Community interagieren will.

Das ist halt das Ding an dem, was im Spätkapitalismus so »Innovation« genannt wird: Was für das Kapital ein Fortschritt ist, kann für den Endverbraucher ein Rückschritt sein. Wir haben schon genug Apps auf unseren Handys, die, damit sie uns besser ausspionieren und mehr _Engagement generieren können, überfrachtet mit sinnlosen Funktionen und entsprechend krampfig zu benutzen sind. Der RSS-Standard mag gelegentlich auch echte Innovation verlangsamen oder erschweren;⁶ gleichzeitig schützt er aber auch vor dieser Art »Innovation« im Sinne von Tech-Konzernen statt User*innen. Kann man so oder so sehen, aber für mich ist es dieser Tradeoff wert.

Spotify, meint Mignano, habe den »Fluch« des Standard Innovation Paradox gebrochen:

A few years ago, the streaming audio giant evolved from being only a music service to being one for other categories of audio, such as podcasts. Given the content and experience differences between music and podcasts, many hoped the company would launch a dedicated podcast listening app to offer users a clean separation between the two content types. However, if they had done so, they’d have to contend with the aforementioned ocean of podcast listening apps which were all offering users roughly the same features that were limited by the standard. It would be just as challenging to breakthrough for a Spotify podcast app as it has been for every other podcast listening app. So instead, Spotify used their existing music user base inside of the existing Spotify app to distribute podcasts to hundreds of millions of users.

Und technisch gesehen stimmt das so. Aber inwiefern das irgendeinen »Fluch« bricht, nun, das ist ebenfalls eine Frage der Perspektive. Aus User*innen-Sicht lässt sich dieser Vorgang auch so beschreiben: Spotify hat seine Dominanz in einem Sektor (Musik-Streaming) genutzt, um Kund*innen in einem anderen (Podcasts) ein minderwertiges Produkt zu verkaufen. Nämlich dieselbe alte Spotify-App, die für das Entdecken und Hören von Musik gemacht ist, weniger für das Abonnieren von Podcasts, und die so ziemlich die schlechteste App für den Konsum von Podcasts ist, die ich kenne.⁷ Spotify-User*innen kennen es halt nicht besser, aber dass Spotify sich, da es dank seinem Musik-Angebot bereits eine existierende Userbase hatte, nicht um Standards schert, hat eben nicht zu Innovation im Sinne der Nutzer*innen geführt, sondern dazu, dass Spotify nichtmal die Standard-Features, die jede andere Podcast-App hat übernahm: User*innen können bei Spotify etwa keine Podcasts abonnieren, die nicht Teil von Spotifys eigenem Verzeichnis sind — das geht, eben über das Eingeben einer RSS-Feed-Adresse, in so ziemlich jedem anderen relevanten Podcatcher. So lassen sich zum Beispiel die Bonus-Feeds, die viele unabhängige Podcaster*innen ihren Supporter*innen bei Patreon oder ähnlichem bereitstellen, nicht in Spotify abonnieren. Spotifys Ignorieren des RSS-Standards ist also auch nicht im Sinne unabhängiger Podcaster*innen: Wenn mich jemand fragt, ob mein Podcast bei Spotify ist, freue ich mich über den*die neue Hörer*in — weiß aber auch, dass diese Person weniger Anreize hat, meinen Podcast zu unterstützen, als Nutzer*innen anderer Apps, denn wer weicht schon nur für ein Bisschen Bonus-Content auf eine andere App als die gewohnte aus? Man kann auch bei Spotify Bonus-Inhalte anbieten — wenn man Anchor nutzt und auf deren integrierte Funktionen dafür zurückgreift. Die sind wahrscheinlich auch gar nicht schlecht, aber hier sieht man, was dabei herauskommt, wenn ein dominanter Konzern auf das Unterstützen technologischer Standards verzichtet: Der Weg für Monopolisierung wird bereitet.

Ein weiterer Bereich, neben Podcasts und, natürlich, Email-Newsletter,⁸ in dem laut Mignano Standards Innovation hemmen, sind übrigens Messenger, und das finde ich dann so richtig witzig: Gibt es irgendein besseres Beispiel dafür, wie das Fehlen von Standards Nutzer*innen aller Apps das Leben schwerer machen kann? Mignano schreibt:

Just think about how much iMessage has changed over the years. In the early days, it was indistinguishable from SMS. But now, it’s extremely rich with features like read receipts, photo galleries, face filters and Memojis, an App Store, voice memos, and the list goes on. And the same can be said about Snapchat, Messenger, WhatsApp, and many other proprietary messaging platforms. The only way these platforms were able to reach this level — and pace — of innovation was by building outside of the SMS standard (though, importantly, this came at the expense of being able to interact with other systems, thus limiting the potential audience).

Und ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich würde jedes dieser Features dagegen tauschen, dass iMessage, Telegram, WhatsApp & Co. miteinander kompatibel wären — wozu es einen gemeinsamen Standard bräuchte.⁹

Mignano versucht sich dann an einem versöhnlichen Ende:

It’s important to remember that customers like using products based on standards because doing so offers them choice and data portability. If a standards-based product happens to break through market fragmentation, it’s important to maintain the benefits users got from the standard in the first place, otherwise you risk alienating your users and losing product market fit. The best way to do this is to ensure backwards compatibility with the standard.

Hier bringt er als Beispiel erneut Apples iMessage — und bezeichnenderweise nicht Spotify. Spotify ist eben in mancher Hinsicht nicht »backwards compatible«, zum Beispiel eben nicht mit RSS-Feeds von Podcasts, deren Urheber*innen sie nicht selbst bei Spotify eingetragen haben. Spotify bietet auch keine »data portability«: Es kann weder eine OPML-Datei mit den abonnierten Podcasts exportieren, noch eine von einer anderen App generierte importieren. Das heißt: Wer als User*in von oder zu Spotify wechseln möchte, muss von null anfangen, hat keine Möglichkeit, bisherige Abos, gespielte Folgen etc. zu übernehmen.

Die Netflixisierung von Podcasts

Wäre Mignano also wirklich etwas daran gelegen, dass Produkte, die sich trotz »market fragmentation« durchsetzen, die »benefits users got from the standard in the first place« behalten, wäre hier ein guter Punkt, um Kritik an seinem Mutterkonzern zu üben. Natürlich tut er das nicht. Denn trotz aller Beteuerungen, wie großartig er Standards finde, ist Mignanos Beweggrund für das Schreiben dieses Textes offensichtlich: Es nervt ihn, dass Spotify und Anchor nicht einfach ihre gewünschten »Innovationen« diktieren können. Aber er weiß gleichzeitig, dass der RSS-Standard für Podcasts zu gefestigt ist, als dass selbst Spotify und seine Tochterfirma sich auf einen Schlag ganz von ihm verabschieden könnten — noch: Noch muss Anchor das Generieren eines RSS-Feeds für andere Plattformen als Spotify zumindest anbieten. Noch muss Spotify wenigstens das Einreichen von RSS-Feeds durch Podcaster*innen selbst akzeptieren. Aber Spotify träumt von einer anderen Welt: einer, in der sie jeden Teilabschnitt der Podcast-Pipeline — vom Erstellen¹⁰ über das Hosten bis zum Vertrieb, der Monetarisierung und natürlich dem Konsum von Podcasts — monopolisiert haben. Und in der sie nach Belieben all die Grausamkeiten, die so ziemlich allen anderen Bereiche unseres Internet- und Medienkonsums den Spaß genommen haben — moderne, »dynamische« Formen der Werbung zum Beispiel — auch hier einführen können, unilateral, ohne von Lästigkeiten wie »demokratisch vereinbarten Standards« behindert zu werden.

Kurz: Spotify will die Netflixisierung von Podcasts. Ja, sie wollen die Definition des Wortes »Podcast« ändern: weg von einem dank leicht zugänglicher und offener Technologie vor allem von leidenschaftlichen Amateur*innen und unabhängigen Kreativen geschaffenen Medium hin zu einer Art Content, die auf einer (geschlossenen, proprietären) Plattform erscheint. Sie wollen mit einem Netflix-Modell Geld abgreifen, solange im Bereich »Audio-Streaming« was zu holen ist.¹¹ Das Aufkaufen von Anchor ist genauso Teil der Strategie wie das Anwerben von beliebten, einst unabhängigen oder zu kleinen Netzwerken gehörenden Podcasts wie den Gimlet-Shows oder, ja, Joe Rogans Podcast, die nun exklusiver Streamingcontent für Spotify sind. Und, ja, auch Anchors zunächst kleine Schritte weg vom RSS-Standard und Mignanos muddying the waters-Texte, die RSS als irgendwie shady und Hindernis für Innovation darstellen, sind Teil dieser Strategie.

Noch ist Spotify recht weit davon entfernt, diese Welt endgültig geschaffen zu haben,¹² aber absurd ist ihre Zielsetzung auch nicht: Die, ugh, Podcast-Industrie ist in den letzten paar Jahren explosionsartig gewachsen, und es gibt schon jetzt eine Generation von Podcast-Hörer*innen, die Podcasts vor allem als ein Angebot von Streaming-Plattformen kennen, für die der prototypische Podcast nicht mehr »drei Freund*innen machen zusammen Witze, erzählen Geschichten und nehmen das auf« ist, sondern »ein*e Redakteur*in einer Online-Plattform löst in überproduzierter aufwändig gestalteter Soundkulisse ein Verbrechen«. Und das ist ja auch okay, aber es ist wichtig, dass wir daneben auch unabhängiges Podcasting schützen. Wir dürfen Audio-Content im Netz nicht an große Plattformen aufgeben, wie wir es vorher, als wir unsere Blogs haben brachliegen lassen, mit dem geschriebenen Wort getan haben.

Ich wiederhole meine Frage: Was ist ein Podcast? Für den nach eigener Aussage beliebtesten Podcast-Host ist es: eine Reihe von Audio-Inhalten, die bei Spotify erscheint. Und die, ja, außerdem, noch, auf anderen Plattformen ausgespielt und über einen RSS-Feed frei im Netz verfügbar gemacht werden kann, aber nicht muss. Und vielleicht gibt es irgendwann auch nichtmal mehr die Option. Und für Spotify selbst ist es (idealerweise exklusiver) Content, der über ihre proprietäre App (und idealerweise nur so) abrufbar ist.

Was heißt das jetzt für euch? Nun, wenn ihr Podcasts hört, und zwar auch mal was anderes als True Crime oder Fest & Flauschig oder wie das gerade heißt, dann kann ich euch nur empfehlen, es wenigstens mal mit einer anderen App als Spotify zu versuchen. Viele gute — etwa Castro und mein Favorit Overcast auf iOS — sind zumindest in der Grundversion (die schon viel besser ist als Spotify) kostenlos. Ich kann mir wirklich schwer vorstellen, dass irgendjemand Spotify noch bevorzugen würde, wenn man mal was anderes probiert hat. Die exklusiven Spotify-Shows sind eh scheiße müsst ihr, wenn ihr denn müsst, natürlich weiter in dieser furchtbaren App hören, aber kommt, ihr habt drei verschiedene Video-Streaming-Services abonniert, ihr könnt euch an eine zweite App gewöhnen, in der ihr alle Podcasts außer Spotify-Exclusives hört. Und vielleicht findet ihr ja in einem unabhängigen Podcast-Verzeichnis wie Panoptikum.io oder fyyd Alternativen, die euch am Ende eh besser gefallen. Als (sehr) kleinen Anreiz: Wenn ihr nach diesem Text einen neuen Podcatcher installiert, kommentiert hier, für welchen ihr euch entschieden habt oder schickt mir ’nen Screenshot in den sozialen Medien oder so und ich geb euch kostenlos Zugang zum aktuellen Bonus-Feed von The Magic Circle (den ihr dann auch tatsächlich nutzen könnt)!

Und für (angehende) Podcaster*innen? Nutzt Anchor, wenn ihr meint, dass das der richtige Host für euch ist,¹³ und veröffentlicht euren Podcast auf Spotify, wenn ihr es sinnvoll findet (mach ich derzeit auch, aber ich weiß nicht, wie lange noch). Aber achtet darauf, dass ihr die »optionale« RSS-Funktion aktiviert und euren Podcast auch anderswo gelistet habt.

Denn: Bei meiner Antwort auf die Frage »Was ist ein Podcast?« halte ich es mit Dave Winer. Bei offenen Standards ist das ja nie so ganz genau zu bestimmen und das ist auch gut so, aber wenn irgendjemand den Namen »Erfinder von Podcasts« verdient hat, ist Winer ein guter Kandidat. In seiner eigenen Reaktion auf Mignanos »Standard Innovation Paradox« schreibt er:

Podcasts are RSS 2.0 feeds with enclosures that contain the podcast content. Anything that doesn’t use a feed to distribute the audio isn’t a podcast, and shouldn’t use that name.

Wenn eure Audio-Inhalte nicht über einen offenen, frei im Netz auffindbaren Feed verfügbar sind, dann nehmt ihr keinen Podcast auf, sondern exklusiven Audio-Content für eine Streaming-Plattform. Daran ist grundsätzlich nichts falsches — wenn Spotify, oder wer auch immer die betreffende Plattform ist, euch dafür bezahlt. Ansonsten lasst ihr euch, auch, wenn es sich vielleicht anfühlt, als würdet ihr einen (von mir aus sogar kostenlosen!) Service nutzen, schlicht und einfach ausbeuten. Ihr arbeitet dann, unbezahlt, nicht nur im Dienste eines Konzerns, sondern auch im Dienste einer fragwürdigen Definition von »Innovation«, die dafür verantwortlich ist, dass das Internet immer user-unfreundlicher wird, und die die Existenz offener Standards, und damit die unabhängiger, niederschwelliger Medien, explizit als Hindernis sieht, das es zu überwinden gilt.

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