Warum ihr nicht Substack nutzen solltet, wenn ihr im Jahr 2021 ins Internet schreiben wollt (& was ihr stattdessen nutzen könnt)

Dieser Text ist, wenn überhaupt, nur interessant für eine sehr spezifische, sehr kleine Gruppe innerhalb einer marginal weniger spezifischen, weniger kleinen Gruppe. Ich schreibe ihn dennoch mit großer Leidenschaft. Lest das folgende also nur, wenn ihr darüber nachdenkt, ein Blog/Newsletter/wie auch immer ihr es nennen wollt zu starten, halt auf einer persönlichen, selbst-administrierten Publikation ins Internet zu schreiben, oder das bereits tut und überlegt, eure Plattform zu wechseln, oder noch nicht überlegt, eure Plattform zu wechseln, aber vielleicht bereit wärt, euch überzeugen zu lassen.¹

Wenn man im Jahr 2021 anfangen will, ins Internet zu schreiben, und nicht sofort bei irgendwelchen etablierten Publikationen pitchen will, heißt die default choice mehr und mehr: Substack. WordPress war es, als wir unsere »Newsletter« noch »Blogs« nannten, aber nicht nur nennen wir unsere Blogs jetzt halt Newsletter, WordPress hat sich längst von einer Plattform für persönliche Blogs zu einer für Websites aller Art entwickelt. WordPress im Jahr 2021 ist, wenn ihr meine Meinung hören wollt, unbenutzbarer Schrott, wie so oft, wenn ein ursprünglich simples Tool mit mehr und mehr Funktionen ausgestattet wird, haben die Entwickler*innen darüber irgendwann vergessen, dass am Ende Menschen dieses Tool benutzen sollen. Es gibt Gründe, WordPress zu benutzen,² wenn man zum Beispiel, keine Ahnung, einen Konkurrenten zu Spiegel Online aufbauen will, aber wenn es um eure persönliche Publikation gehen soll, seid ihr gut beraten, es weiträumig zu umfahren.

Für Substack dagegen gibt es einige starke Argumente. Substack ist sehr simpel — wer es schafft, sich bei Twitter, Facebook oder Instagram anzumelden, wird auch mit der Einrichtung eines Substack-Newsletters nicht überfordert sein, und es dauert wahrscheinlich, ach, 30 Sekunden, bis ihr soweit seid, euren ersten Post schreiben zu können. Substack hat außerdem die Möglichkeit, eure Texte zu monetarisieren, gleich eingebaut, was diesen Aspekt nicht nur ebenfalls sehr unkompliziert macht, ich glaube, es hat auch einen psychologischen Vorteil: Substack ist mittlerweile etabliert genug, dass Leser*innen irgendwie erwarten, dass der*die Betreiber*in einer Substack-Publikation — die aufgrund der sehr überschaubaren Personalisierungs-Optionen immer als solche erkennbar ist — ihr Geld will. Alternativen wie Patreon oder Steady haben dagegen, glaube ich, noch mehr die Konnotation des »um Geld bettelns«, und viele Leser*innen haben darauf eine eher ablehnende kneejerk reaction. Aber das ist nur meine persönliche Theorie, ich hab das nicht erforscht oder so.

Eine Weile fand ich Substack selbst attraktiv, habe sogar eine Zeitlang damit experimentiert, neben meinem Blog einen Substack-Newsletter zu führen. Den habe ich bald wieder aufgegeben, und ich hatte schon einen Post mit dem Arbeitstitel »Gegen Substack« in Arbeit, aber dann wurden meine Argumente irgendwie irrelevant, weil sich viel wichtigere Argumente gegen die Plattform herauskristallisierten:³ Neben der allen offenstehenden Option, eine Substack-Publikation zu starten und zu monetarisieren, warb Substack auch gezielt um etablierte Autor*innen und schloss mit ihnen Verträge ab, in deren Rahmen sie einen großen finanziellen Vorschuss bekamen, dafür aber den Großteil ihrer Einnahmen von Leser*innen im ersten Jahr zurück an Substack zahlen mussten. Das schien erstmal ziemlich super: Jemand bezahlt Autor*innen? Im Internet?

Vor ein paar Monaten allerdings begannen einige Substack-Autor*innen zu hinterfragen, wen genau Substack da eigentlich bezahlte. Substack war zunehmend auch zu einer beliebten Plattform für rechte Autor*innen geworden, insbesondere für transfeindliche Inhalte. Graham Linehan etwa, der früher einmal Autor von Serien wie The It Crowd und Father Ted war, heute aber »transfeindlich sein« zu seinem Vollzeit-Job gemacht hat und deshalb mittlerweile von Twitter — von Twitter! — verbannt wurde, darf auf Substack weiterhin seinen transfeindlichen Bullshit ins Internet brechen. Zu solchen Extremisten kommen Autor*innen wie Glenn Greenwald, Matthew Yglesias oder Jesse Singal, die sich selbst als »Zentrist*innen« oder sogar »Linke« identifizieren würden, aber ebenfalls mit transfeindlichen (und anders diskriminierenden) Aussagen und Texten aufgefallen sind.⁴

Eure naheliegende Frage ist: Werden alle diese Autor*innen denn von Substack bezahlt? Die Antwort lautet: Wir wissen es nicht, und genau das ist das Problem. Linehan, davon ist auszugehen, hat keinen Deal mit Substack, Singal hat es abgestritten; Yglesias ist der einzige, von dem sicher bekannt ist, dass er einen solchen Deal hat. Denn Substack hält geheim, mit welchen Autor*innen sie ihre Deals abschließen.

Das mag, an sich, zunächst gar nicht so überraschend oder problematisch scheinen. Die Argumentation, die trans Autor*innen wie Jude Doyle und Emily VanDerWerff, die bis vor ein paar Monaten selbst auf Substack publizierten, vorbringen, leuchtet aber ein: Wenn Substack gezielt Autor*innen anwirbt, treffen sie damit effektiv redaktionelle Entscheidungen; anders als bei konventionelleren redaktionellen Angeboten — Zeitungen, Online-Magazine etc. — sind diese für den*die Leser*in allerdings nicht nachvollziehbar — wir wissen also nicht, wen wir (via den Anteil, der an Substack selbst geht), ungewollt, mitunterstützen, wenn wir ein Abo für eine Substack-Publikation abschließen.

Substacks Argumente dagegen lauten: a) sei Substack eine »Plattform«, kein redaktionelles Angebot, b) würden die Vorschüsse, die Substack an Autor*innen auszahlt, nicht von den Einnahmen durch Leser*innen-Abos finanziert. a) ist reine Semantik: Substack kann sich nennen, wie es will, sie bezahlen ohne Frage Autor*innen, & natürlich sagt die Auswahl dieser Autor*innen etwas aus, natürlich findet so eine redaktionelle »Ausrichtung« statt; b) ist ebenfalls eher Haarspalterei als ein echtes Argument: Der Anteil meines Geldes, der an Substack geht, mag nicht direkt aufs Konto von Autor*innen fließen, die ich nicht unterstützen wollte; aber natürlich trage ich trotzdem dazu bei, dass Substacks Geschäftsmodell funktioniert, also auch dazu, dass Substack in der Lage ist, diese Autor*innen zu bezahlen.

Das heißt alles übrigens nicht, dass Substack kein »Recht« oder was auch immer hätte, konservative oder auch rechte Autor*innen anzuwerben,⁵ oder dass diese kein Recht hätten, bei Substack oder sonstwo zu publizieren. Es geht in erster Linie darum, dass Autor*innen und Leser*innen informierte Entscheidungen treffen können: Substack kann ja Yglesias und wen auch immer sonst finanzieren, wenn sie das für eine gute Business-Entscheidung halten; aber es ist doch nachvollziehbar, dass Autor*innen und Leser*innen eine gewisse Transparenz erwarten, dass sie erstmal wissen wollen, wessen Arbeit sie mit ihrem Geld oder ihrer eigenen Arbeit, so indirekt das auch sein mag, unterstützen, damit sie, gegebenenfalls, ihre Konsequenzen ziehen können. Substack hält gerne die Fahne der »Meinungsfreiheit« hoch, betont, dass sie auch nicht allen Inhalten auf ihrer Plattform zustimmen würden; aber zur Meinungsfreiheit gehört doch irgendwie auch, dass ich entscheiden kann, wem ich mein Geld gebe und wem nicht.

Kürzlich übernahm Substack die »Debattenplattform« Letter, ebenfalls beliebt unter Reaktionären, Rechten und, ja, besonders transfeindlichen Autor*innen. Letter-Mitgründer Clyde Rathbone äußerte sich in der Vergangenheit positiv über den weitläufig als Verteidigung von J.K. Rowling und ihrer transfeindlichen Rhetorik verstandenen »Harper’s Letter«. Wie Jude Doyle schreibt suggeriert das, dass Substack weiterhin nicht nur kein Problem damit hat, transfeindlichen und anderen reaktionären und rechten Autor*innen eine Plattform zu bieten, sondern die (egal wie indirekte) Unterstützung diskriminierender Rhetorik auch zumindest nicht als Dealbreaker für finanzielle Entscheidungen sieht.

Gegen Substack

Ich bin jedenfalls froh, dass fast alle Autor*innen, die ich mal auf Substack unterstützt habe, die Plattform mittlerweile verlassen haben, denn ich habe ziemliche Bauchschmerzen dabei, unter diesen Bedingungen Geld an einen Anbieter zu geben. Es bleibt dennoch dabei, dass ich nachvollziehen kann, warum Substack für Menschen, die nur möglichst schnell und unkompliziert anfangen wollen, ins Internet zu schreiben, eine attraktive Plattform ist. Also lasst uns über ein paar der rein »technischen« Nachteile von Substack reden.

Substack wird gelegentlich despektierlich beschrieben als wenig mehr als eine Blogging-Plattform unter neuer Bezeichnung. Und tatsächlich dürfte eine Erklärung für den aktuellen Newsletter-Boom sein, dass das Sterben der Blogs eine Lücke hinterlassen hat, die Substack und ähnliche Plattformen nun füllen. Dennoch finde ich die Bezeichnung von Substack als Blogging-Plattform nur in Teilen treffend — leider: Ich wünschte, Substack wäre mehr so, wie unsere alten Blogs waren.

Es gibt natürlich offensichtliche und wichtige Gemeinsamkeiten, angefangen damit, dass eine Substack-Publikation einfach wie ein klassisches Blog aussieht: Posts werden in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt, also die neusten zuerst; es gibt keine (visuell-strukturelle) Unterteilung in Themenbereiche, Sektionen oder gar »Ressorts«, alles erscheint in einem einzigen Stream; jeder Post enthält (standardardmäßig) eine Kommentarspalte. Durch eine Substack-Publikation und durch ein Blog zu scrollen, hier und dort Artikel zu lesen und mit ihnen zu interagieren ist eine sehr ähnliche User-Experience.⁶

Und auch inhaltlich und stilistisch gibt es Gemeinsamkeiten: Wie Blogs werden Substacks meist von einer einzigen Person geführt. Wie in Blogs schreiben die Autor*innen ungefiltert, es gibt kein Lektorat, keine redaktionelle Abnahme; die Texte sind oft persönlich (oder haben zumindest viel Persönlichkeit), gern entweder sehr kurz oder sehr lang, Rants sind keine Seltenheit; die inhaltliche Ausrichtung ist oft entweder nicht vorhanden — bzw. einfach »alles, was den*die Autor*in interessiert« — oder hyperspezifisch. OK, anders als Blogs war Substack von Anfang an auch eine Plattform für »Profis« — unter anderem aufgrund der angesprochenen Deals mit etablierten Autor*innen sowie dem Fokus auf Monetarisierung —, sodass die genannten Merkmale weniger ausgeprägt sind als im stereotypen Blog der 00er Jahre; aber gerade bei diesen Profis kann man auch den Unterschied sehen zwischen ihrer Arbeit für andere, »professionelle« Publikationen und ihrer »privaten« Aktivität auf Substack; wie Blogs hat Substack für viele einen Platz eingenommen auf halbem Wege zwischen privatem Tagebuch und »klassischer« publizistischer/journalistischer Tätigkeit.

Aber nein, Substack ist keine Blogging-Plattform. Mir ist das seltsam wichtig: Ich liebe Blogs, ich glaube, als wir unsere Blogs aufgegeben haben, haben wir das Internet aufgegeben, und ich will Blogs zurück, und das hier sind keine Blogs.

Blogs waren das einzige wirklich soziale Medium. Substack ist fundamental unsozial. Einige scheinbar kleine Unterschiede in der Funktionsweise offenbaren zusammengenommenen diesen großen Unterschied in der jeweiligen Philosophie von Blogs und Substack.

Die Substack-Macher positionieren ihre Plattform gern als Gegenbewegung zur »attention economy«, zu Social Media. Das klingt super, ist aber Marketing-Bullshit. Substack ist philosophisch betrachtet Social Media (was etwas anderes ist als sozial zu sein).

Wie die sogenannten sozialen Medien versucht Substack, sowohl Autor*innen als auch Leser*innen möglichst eng an Substack als Plattform zu binden. Dabei geht Substack nicht so weit wie das schlimmste aller sozialen Medien, Facebook, mit seinem »One True Platform«-Ansatz, seinem Versuch, wirklich alle unsere Aktivitäten im Netz auf einer (unbenutzbaren) Plattform zu bündeln; aber ich behaupte, das ist weniger eine Frage des Wollens als eine der Ressourcen. Man mag dem allen mit einem Schulterzucken und einem »No shit, Sherlock, eine kommerzielle Plattform möchte, dass wir möglichst eng an sie gebunden sind, willkommen im Kapitalismus« begegnen; aber ich finde es tatsächlich irgendwie wichtig, das herauszuarbeiten, und uns daran zu erinnern, dass das hier eben nicht Blogs ersetzt, dass es in diesem Punkt in Wahrheit im Grunde antithetisch zu dem ist, was Blogs ausgemacht (und großartig gemacht) hat: Blogs waren plattformagnostisch, und auch, wenn uns das nicht immer bewusst war — wir kannten es ja nicht anders, was waren wir unschuldig! —, war das ein essenzieller Teil von dem, was Blogs von Social Media unterschied.

Substack hat keine Track- und Pingbacks, charakteristische, plattformübergreifende soziale Funktionen von klassischen Blogs. Substack hat keine Option, eine Blogroll einzurichten — das nächste dazu ist das »Reader Profile« der Autor*innen, das aber nicht annähernd so prominent platziert ist, man erreicht es nur, wenn man gezielt danach sucht, und das ausschließlich andere Substack-Publikationen enthalten kann. Nichtmal die eigenen Social-Media-Profile lassen sich prominent einbinden oder verlinken. Man kann die eigene Publikation taggen, damit Leser*innen danach suchen können, und es gibt öffentliche »Rankings« von Substack-Publikationen; beides soll theoretisch ermöglichen, neue Publikationen zu entdecken, aber hat irgendwer irgendwas davon schonmal benutzt?

Substack hat keine öffentliche API. Das heißt: Es gibt keine Schnittstelle für andere Plattformen, Apps o.ä., mit Substack zu interagieren. Substack ist nicht erweiterbar, Substack lässt sich nicht in ein existierendes Ökosystem von Tools und Plattformen integrieren. Man kann das Substack-eigene Formular auf einer Website einbinden, das war’s dann aber auch schon. Man kann eine Substack-Publikation auch nicht mit einer eigenen Domain verknüpfen. War es bei klassischen Blogs möglich, dass es für den*die Leser*in gar nicht erkennbar war, welche Blogging-Plattform hier den Laden am Laufen hält, ist eine Substack-Publikation stets durch die ».substack.com«-Domain gewatermarked.

Und natürlich durch das Look & Feel: Eine Substack-Publikation lässt sich nur sehr minimal personalisieren — im Grunde kann man nicht viel mehr als eine Akzentfarbe auswählen. Das ist, wie gesagt, aus einer Perspektive auch ein Vorteil, aber aus einer anderen macht es Substack-Publikationen auch weniger persönlich, was irgendwie im Konflikt zu den oft überdurchschnittlich persönlichen Inhalten steht: Wenn ich eine Substack-Publikation lese, mag das inhaltlich und, aus der Vogelperspektive, von der User-Experience her nahe am Lesen eines Blogs sein; aber gefühlt lese ich da irgendwie doch Substack und nicht das persönliche Blog der*des Autor*in.

Substack stellt auch erste, zaghafte Versuche an, neben den Autor*innen auch die Leser*innen an die Plattform zu binden. Mit dem »Substack Reader« bieten sie seit einer Weile einen RSS-Reader an, der (zum Glück) (noch) ziemlich schlecht ist, aber von der Idee her natürlich irgendwie einen ersten Vorstoß in die Richtung darstellt, Substack zum Hub für all unser »Lesen im Internet« zu machen.

Substack, kurz, ist ein Silo, oder will zumindest eines sein, und Substack-Publikationen sind kleine Silos in einem großen. Blogs waren keine Silos, auch »die Blogosphäre«⁷ als Ganzes war kein Silo. Social-Media-Plattformen sind Silos. Substack ist, philosophisch, nicht Blogging, sondern Social Media.

Damit wir uns verstehen: Mir ist klar, dass a) Substack gar nicht, oder nicht in erster Linie, eine Blogging-, sondern eine Newsletter-Plattform sein will,⁸ und dass b) Substacks Silohaftigkeit die Plattform nicht für jede*n disqualifiziert — man kann sich dessen schon bewusst sein und sich trotzdem entscheiden, dass genau dieses Silo alles enthält, was man braucht. Aber man muss es halt wissen: Wer sich für Substack entscheidet, kriegt Substack, nur Substack. Solange Substack nicht fundamental seine Philosophie ändert, bedeutet das: Ihr bleibt beschränkt auf Substacks Funktionen und Personalisierungsoptionen — eure Publikation wird immer eindeutig als Teil des Substack-Ökosystems identifizierbar sein und, vom Inhalt abgesehen, wenig Persönlichkeit haben, und wenn ihr später doch mal an die Limitationen des Tools stoßt, bleibt euch nur, euch damit abzufinden oder zu migrieren⁹ —, und euer Newsletter/Blog/Dings bleibt relativ isoliert.¹⁰ Euer Substack ist, philosophisch betrachtet, mehr ein Social-Media-Profil als ein Blog.

Ein paar Alternativen

Ihr merkt: Mir wäre tendenziell lieber, würdet ihr eine andere Plattform nutzen als Substack. Ich hab sogar eine konkrete im Kopf, aber da das wichtigste Argument gegen Substack bleibt, dass ihr und eure Leser*innen dort mit eurem Geld möglicherweise Rechte und Transfeinde unterstützen, lasst mich euch erstmal ein paar Alternativen anbieten, die eine User-Experience bieten, die nah an der von Substack ist:

Die drei Plattformen, auf die sich mittlerweile die meisten Autor*innen verteilt haben, deren Substacks ich einmal abonniert hatte, sind Ghost, Letterdrop und Buttondown. Von den dreien ist Letterdrop in Sachen Look & Feel wahrscheinlich am nächsten an Substack. Ghost scheint die meisten Features und Personalisierungsoptionen zu haben und ist Open Source, ist aber auch einigermaßen teuer, wenn man nicht selbst hosten will, und mir ist unsympathisch, wie sehr sie den Business-Aspekt einer persönlichen Website in den Mittelpunkt stellen. Buttondown ist weniger sleek als die beiden anderen Plattformen, sieht mehr nach Indieweb aus, was für mich eher mehr Persönlichkeit und Charme hat, aber your mileage may vary. Es ist auch die einzige der drei Plattformen, die ich selbst ausprobiert habe, und während sie nicht war, was ich gerade brauchte, gefiel mir eine Menge ziemlich gut: der Markdown-Editor, die Offenheit, der wirklich hervorragende Support. Ich habe das Interface nur als minimal komplexer als das von Substack empfunden, das meiste, was man nicht braucht, kann man leicht ignorieren und die Kernfunktionen sind simpel gehalten, aber ich habe dazu auch andere Stimmen gehört. Auch hier ist die Monetarisierung mit eingebaut, und sie ist flexibler als bei Substack.¹¹ Alle drei Plattformen sind offener als Substack, lassen sich mit anderen Tools integrieren. Natürlich können alle auch von Rechten und Transfeinden benutzt werden, aber immerhin werden die dafür nicht direkt von der Plattform — und damit indirekt von eurem Geld und dem eurer Leser*innen — bezahlt.

Dann gibt es noch die deutsche Alternative Steady, ursprünglich eine Patreon-Alternative, die kürzlich aber eine große Newsletter-Offensive gestartet hat. Dazu gehört auch ein Programm ähnlich dem von Substack, in dessen Rahmen Autor*innen angeworben werden und Vorschüsse erhalten, aber anders als Substack ist Steady offen darüber, wen sie in das Programm aufnehmen.

Ich finde Steadys Newsletter-Tool ziemlich furchtbar, aus ähnlichen Gründen, aus denen ich Subway als Tool furchtbar finde. Ich nutze Steady, um Support-Abos für meine Website anzubieten,¹² und mochte daran eigentlich mal, dass Steady, anders als Patreon, eben nicht wollte, dass ich meine Inhalte direkt auf ihrer Plattform veröffentliche: Es lässt sich unkompliziert eine Paywall auf der eigenen Website einrichten, sodass man auch Zusatz-Inhalte »zu Hause« veröffentlichen kann, und die Abos lassen sich so einbinden, dass die Website für den gesamten Kaufvorgang im Grunde nicht verlassen wird. Es gibt auch eine Integration mit Zapier, was wiederum Integration mit der Hälfte des Internets ermöglicht.

Für ihr Newsletter-Tool gehen sie allerdings in eine andere Richtung, in die ich nicht mitgehen will. Es gibt derzeit nichtmal ein Formular, das sich irgendwo anders einbinden ließe als eben direkt in der eigenen Steady-Publikation.¹³ Die Zapier-Integration funktioniert auch nicht mit den Newsletter-Funktionen. Und es gibt noch weniger tatsächlich soziale Funktionen als bei Substack, es ist noch schwieriger, von einer Publikation aus andere zu entdecken. Noch ein großes Silo voller kleiner Silos also. Personalisieren lässt sich auch wenig, und ich finde den Look deutlich…unsympathischer als bei Substack, mehr »hippes Startup«, weniger »persönliches Blog«, mehr »Marketing«, weniger »Autor*innenplattform«. Aber das ist natürlich Geschmackssache. Zweifelsohne teilt Steady auch einige der Vorteile von Substack, es ist vor allem ähnlich simpel. Und, wie gesagt, man unterstützt zumindest bisher keine Transfeinde, also Punkt Steady.

OK. Kommen wir jetzt — endlich! — zu dem Punkt, wo ich schon die ganze Zeit hinwollte: In meiner idealen Welt würdet ihr keine der genannten Plattformen nutzen. Ihr würdet auch überhaupt nicht daran denken, einen Newsletter zu starten, ihr würdet, im Jahr unseres Herrn 2021, ein Blog starten. Und sollte ich euch eine Plattform dafür empfehlen, es wäre wohl Blot: Es ist sowohl aus ideologischer als auch aus funktionaler Perspektive das perfekte, nötige Gegengewicht zum Substack-Ansatz.

Eine besonders spannende Alternative

Wenn ihr bis hierher gelesen habt, bin ich halbwegs optimistisch, dass ihr auch bis zum Ende lest, also lasst mich hier mit offenen Karten spielen: Blot ist komplizierter im Setup als alle der genannten Plattformen. Nicht kompliziert, finde ich, aber komplizierter — ihr müsst ein Bisschen mehr Zeit und Mühe investieren, bevor ihr anfangen könnt zu schreiben. Und ihr werdet, out-of-the-box, nicht alle Funktionen haben, die euch Substack & Co. bieten, allen voran: Blot versendet selbst erstmal keine Emails. Und ihr müsst dafür bezahlen. Bitte nicht aufhören zu lesen!

Ich verspreche euch, ich habe trotzdem nicht nur ideologische Gründe, euch diese Plattform zu empfehlen — ich will euch einfach etwas gutes tun. Ich benutze Blot seit Anfang des Jahres, bin von Wordpress migriert, und ich sag euch: Ich hatte vergessen, dass es so viel puren, unbeeinträchtigten Spaß machen kann, Zeug ins Internet zu schreiben. Ja, das Setup war etwas anspruchsvoller, ja, ich muss hier und da ein Bisschen Wartung investieren und ja, ich habe erst mit der Zeit alle Funktionen nachgerüstet, die ich haben wollte; aber in der täglichen Benutzung besteht meine Blog-Aktivität nur noch aus den Teilen, die Spaß machen. Es ist ungelogen ein Grund, warum ich dieses Jahr produktiver bin als die Jahre davor — es bereitet mir einfach so viel mehr Freude und so viel weniger Mühe, mein Blog zu füllen. Es fühlt sich — und das haben Substack und Co. für mich immer mehr behauptet als geleistet — tatsächlich ein Bisschen so an wie damals, als Bloggen neu und aufregend war, als überhaupt selbst ins Internet schreiben zu können was Revolutionäres hatte.

Hier ist das Ding: Webinterfaces sind scheiße. Alle. Jedes einzelne. Manche sind weniger scheiße als andere, aber scheiße sind sie alle. Die absolut bizarrste Entwicklung in unserer Benutzung von Computern und dem Internet der letzten Jahre, die, bei der ich am wenigsten nachvollziehen kann, dass wir das einfach so mit uns machen lassen, ist nicht Social Media, so schlimm das alles ist, sondern die Bewegung Richtung einer Welt, in der wir alles in unseren Browsern erledigen. In Browsern sollten wir lesen — und das auch nur auf Websites, die uns einen Grund geben, sie im Browser aufzurufen,¹⁴ für alles andere gibt es RSS-Reader —, und vielleicht Videos gucken und I guess Netflix besuchen, wenn wir keinen Fernseher haben, und sonst nichts. Jedes Mal, wenn ich meinen Browser für irgendwas anderes öffne, erlebe ich das als persönliche Niederlage. Dass Menschen Texte, also richtige Texte, nicht irgendwie eine Bewerbung oder irgendeinen anderen Bullshit-Gebrauchstext, in Google Docs tippen, bereitet mir körperliche Schmerzen, ich kriege dann richtig Mitleid mit diesen armen Seelen: Habt ihr so wenig Respekt vor euch und eurer Arbeit? Wisst ihr nicht, dass ihr so nicht leben müsst?¹⁵

Früher war meine Philosophie relativ verbreitet. Es galt etwa mal als gegeben, dass niemand jemals die Website »twitter.com« aufruft. Heute sehe ich regelmäßig in meiner Timeline, wie sich Menschen über das neuste »Feature« aufregen, mit dem Twitter die User-Experience weiter ruiniert, und werde so wieder daran erinnert, dass für viele der Twitter-Client der Wahl offenbar tatsächlich…ihr Browser ist? Warum tut ihr euch das an?

Ich benutze natürlich selbst einige Web-Apps, aber ich benutze jede einzelne davon mit zusammengebissenen Zähnen. Sie sind alle scheiße, und gäbe es einen ansatzweise adäquaten Desktop-Ersatz, würde ich sie sofort aufgeben. Ich habe noch nie irgendeine Web-App oder ein -Interface aktiv gerne benutzt. Web-Apps und -Interfaces sind scheiße, ist mein Punkt.

Web-Interfaces sind scheiße, und genau deshalb ist Blot super: Weil es keins hat! Es hat kein Interface! Wenn ihr das Setup erledigt habt, müsst ihr »blot.im« im Grunde nie wieder aufrufen!

Statt einem Interface habt ihr…einen Ordner. Ein Github-Repository oder einen Dropbox-Ordner. Darin liegen eure Texte als Plaintext- (.txt oder .md), .html- oder von mir aus .doc- oder .odt-Dateien.¹⁶ Diese Dateien werden zu Posts in eurem Blog, das Blot basierend auf einem Template generiert, das ihr bei der Anmeldung ausgewählt habt.

Ich weiß nicht, wie ihr das bisher macht oder machen wolltet, aber ich habe meine Texte schon immer in Desktop-Software in Markdown geschrieben und erst, wenn sie fertig waren, ins WordPress-Interface kopiert. Das hat die Zeit, die ich wirklich mit diesem (furchtbaren, furchtbaren) Interface arbeiten musste, minimiert — aber so lag noch immer ein zusätzlicher Schritt zwischen Schreiben und Veröffentlichen, der mich immer ziemlich nervte. Egal, wie vertraut ich irgendwann mit WordPress und seinen Eigenheiten war, es waren doch immer noch irgendwelche Layout- und Format-Korrekturen nötig, bevor ich auf »Veröffentlichen« klicken konnte. Jetzt ziehe ich meinen fertigen Text in den vorgesehenen Dropbox-Ordner — und das war’s. Ich weiß nicht, ob meine Begeisterung hier wirklich durchkommt (oder nachvollziehbar ist), aber ich bin sehr begeistert: Ich kann jedes Mal aufs Neue kaum glauben, wie einfach das ist, und wie natürlich sich das anfühlt, wie nahtlos der gesamte Prozess ist, vom Schreiben bis zur Veröffentlichung bis hin zu eventuellen späteren Korrekturen, die man auch einfach in der jeweiligen Datei macht und die unmittelbar nach Synchronisieren des Ordners im Blog reflektiert sind; dass Blogging-Software tatsächlich mal für mich arbeitet, dass es mir aktiv Spaß macht, sie zu benutzen,¹⁷ anstatt dass ich mich nur irgendwie mit ihr arrangiere, ist ein neues Gefühl und bisher reißt meine Aufregung und Begeisterung nicht ab.

Und es hat noch andere Vorteile: Effektiv sind bei Blot Inhalt (der Dropbox- oder Github-Ordner mit den Textdateien) und Design & Funktionen (das Website-Template, die unterliegende…Engine oder wie auch immer man es nennen will) voneinander getrennt. Heißt: Es ist ein völlig offenes System, man ist nicht locked-in, nicht von irgendeinem Tool, nichtmal einem so basalen wie einer Export-Funktion, abhängig.¹⁸ Man hat die volle Kontrolle über seine Inhalte: Sie liegen, in Formaten, die jeder Computer, überall auf der Welt, jetzt und in der Zukunft, lesen kann, im eigenen Cloud-Speicher, je nach Konfiguration auch einfach auf der eigenen Festplatte. Es gibt mehrere Tools — auf der Blot-Website sind einige aufgelistet —, die nach demselben Prinzip funktionieren wie Blot, und zu denen man sehr schmerzlos, unter Benutzung desselben Ordners, wechseln können dürfte. Plus: Da man, anders als bei irgendeiner proprietären Datenbank, bei einem mit der eigenen Festplatte synchronisierten Dropbox-Ordner nahezu und bei einem Github-Reposity definitiv ausschließen kann, Daten zu verlieren, muss man kein separates Archiv für die eigenen Texte mehr führen.¹⁹ Wenn ich in meinem alten WordPress-Blog einen Text korrigiert habe, musste ich dieselbe Korrektur auch in der archivierten Version machen, was ich meistens vergaß und worauf ich, wenn ich daran dachte, keine Lust hatte; jetzt gibt es nur eine Version, die sowohl auf meiner Festplatte liegt als auch in meinem Blog angezeigt wird. Auch fühlt es sich, in Zeiten, in denen der Trend in die Richtung geht, alles im Browser zu erledigen, in denen so viele Apps & Services uns an proprietäre Interfaces, Datenbanken & Formate binden wollen, auch einfach vage widerständig an, die eigene Arbeit ausschließlich sowas beinahe primitivem wie Textdateien auf einer Festplatte anzuvertrauen.

How to Substack your Blot

OK. Reden wir über das wie. Wie gesagt: Blot ist ein Bisschen komplexer im Setup als Substack und ähnliche Plattformen, vor allem dann, wenn ihr alle Funktionen einer Newsletter-Plattform übernehmen wollt. Aber jetzt auch nicht so viel — die eigentliche Anmeldung ist schmerzlos: Ihr wählt eine ».blot.im«-Subdomain und falls gewünscht verknüpft ihr euer Blog noch mit eurer eigenen Domain, indem ihr bei eurem Provider ein paar Records setzt. Wenn ihr nicht wisst, was das heißt, ist das okay, ihr könnt auch einfach mit der Subdomain anfangen. Außerdem entscheidet ihr euch für einen Client, in den meisten Fällen vermutlich Dropbox, und loggt euch in eurem Account ein. Und zuletzt wählt ihr noch ein Theme — fünf fertige stehen zur Auswahl, plus ein Archiv mit Themes, die nicht mehr »offiziell« unterstützt werden, aber größtenteils weiter funktionieren dürften. Die Themes könnt ihr beliebig anpassen: Ein paar basale Aspekte wie die Akzentfarbe könnt ihr einfach auswählen, für mehr müsst ihr halt CSS können, aber ist doch schön, dass das überhaupt geht, oder?

Oh, und natürlich gebt ihr eure Zahlungsinformationen an. Ja, Blot kostet Geld. Ja, ich verstehe, dass das für manche Menschen ein Ausschlusskriterium ist, und ich würde auch lieber in einer Welt leben, in der Tools wie dieses auf Dauer sowohl von Menschen benutzbar und kostenlos bleiben.²⁰ Aber in der Welt, in der wir leben, sehe ich es leider mehr und mehr als ein gutes Zeichen, wenn ich im Internet für ein Tool oder einen Service bezahlen soll: Immerhin weiß ich so,²¹ dass a) ich der Kunde bin, nicht irgendwelche Venture-Kapitalisten oder Werbeschaltende und dass b) der*die Betreiber*in einen Anreiz hat, das Tool möglichst lange zu unterstützen. Solange, klar, der Preis fair ist, und ich finde $4 im Monat für diesen Service ziemlich fair.²² Und für Substack zahlt ihr ja spätestens dann, wenn ihr Einnahmen habt, auch.

OK. Was fehlt jetzt noch, um vom Blog zum vollwertigen Substack-Ersatz zu kommen? Kommentare, erstmal. Die hat Blot out-of-the-box nicht, aber dafür lassen sich ziemlich schmerzlos Integrationen von Disqus oder Commento zuschalten. Aber ganz ehrlich: Fehlen Kommentare wirklich jemals irgendwo? Wie auch immer, wenn ihr sie haben müsst, benutzt Commento, jetzt seid ihr soweit gekommen, jetzt müsst ihr euer schönes Blog nicht mit einem so hässlichen, trägen Kommentarsystem wie Disqus ruinieren.

Dann die Monetarisierung. Ich benutze dafür Ko-Fi, das ist sehr flexibel und nimmt keinen Anteil von meinen Einnahmen. Patreon, Steady, Buy Me a Coffee und wahrscheinlich 84 andere sind Alternativen. Steady ist das Tool eurer Wahl, wenn ihr Posts hinter eine Paywall setzen wollt.

Und, natürlich, the big one: Emails! Ihr wollt eure Posts nicht nur im Netz veröffentlichen, sondern auch per Email verschicken. Hierzu erstmal eine Anmerkung: Ich finde, ihr solltet das Verschicken von Emails als Funktion eures Blogs begreifen, nicht euer Blog als Archiv eures Email-Newsletters. Ich weiß nicht, wie das bei euch ist, aber die meisten Email-Newsletter, die ich so bekomme, lege ich erstmal in einen Ordner und dann lese ich sie vielleicht irgendwann, vielleicht auch nicht; und selbst, wenn ich ältere »Ausgaben« eines Newsletters nachlesen will, gehe ich dann doch irgendwie lieber zur Webversion, um mehrere Artikel eines*r Autor*in hintereinander zu lesen — es ist die eine Sache, für die Browser gut sind! Hinzu kommt, dass ich auch einfach finde, dass gute Texte es verdient haben, in ihrem eigenen »Space« präsentiert zu werden, anstatt in einer Flut aus Spam, Rechnungen, Benachrichtigungen und anderen Newslettern unterzugehen.

Dennoch, natürlich ist es praktisch, für euch und eure Leser*innen, wenn ihr sie auch per Mail über neue Texte benachrichtigt. Und während es auf der einen Seite eben diese Dimension hat, nur ein Tropfen in der täglichen, latent stressigen Email-Flut zu sein, hat es andererseits auch etwas intimes, direkt in der persönlichen Inbox des*der einzelnen Leser*in zu erscheinen.

Dafür gibt es bei Blot tatsächlich noch keine »eingebaute« Integration. Machbar ist es dennoch recht unkompliziert: Newsletter-Plattformen wie das genannte Buttondown, Twitters kostenloses Revue oder, ugh, Mailchimp²³ können Emails basierend auf dem RSS-Feed eures Blogs generieren und verschicken.²⁴ Ich benutze Feedpress, um meine RSS-Feeds zu verwalten und neue Posts als Newsletter zu verschicken, und nach ein Bisschen CSS-Gefrickel sehen die Emails sogar fast so aus wie mein Blog. Feedblitz ist ein ähnlicher Service, Follow.it ein weiterer mit deutlich sleekerem Interface — was, hab ich gehört, für Menschen, die weniger seltsam sind als ich, was gutes ist —, mit weniger Personalisierungsoptionen, aber dafür auch weniger Notwendigkeit für CSS-Gefrickel. Oder bastelt was mit Zapier, oder verschickt händisch Emails mit Links zu euren Posts an eine lokal verwaltete Liste.

Das hier ist keine definitive, alle Möglichkeiten abdeckende Liste. Es geht mir mehr darum, euch zu überzeugen, dass es geht, weniger, euch die für euch bestmögliche Option rauszusuchen. Also: Es geht!

It’s a lot, I know (…und hier sind sogar noch mehr Alternativen!)

Passt auf: Ich versteh schon, wenn ihr das alles zu kompliziert findet. Sich erstmal diverse mögliche Tools angucken, nicht alle kostenlos, sie dann mit der eigenen Website integrieren…das sind schon ein paar Zwischenschritte und einiges an Mühe und halt leider auch finanziellem Aufwand mehr, als bei Substack kurz eine Email-Adresse, einen Benutzernamen und ein Passwort einzugeben.

Ich bin persönlich der Meinung, dass die Entspanntheit und Freude, die man in der täglichen Nutzung gewinnt, die zusätzlichen Schritte im Setup und ein paar Euro im Monat wert sind. Ich hatte seit Jahren nicht mehr so viel Freude am Ins-Internet-Schreiben. Nicht nur, weil es jetzt, wo alles eingerichtet ist, einfach ist und sich nahtlos in meinen bestehenden Schreibprozess einfügt; auch, weil sich mein Blog so sehr wie lange nicht wie mein Blog anfühlt, ein Ort, den ich mir persönlich eingerichtet habe und der irgendwie ein Bisschen meine Persönlichkeit widerspiegelt. Substack wird das niemals leisten — wenn ihr bei Substack publiziert, seid ihr halt, für euch und für alle anderen erkennbar, bei Substack, in Substacks Silo, ein Ort, an dem ihr zu Gast sein, aber den ihr nicht selbst gestalten dürft. Eure alte MySpace-Seite hatte mehr Persönlichkeit als euer Substack. WordPress kann es schon irgendwie noch leisten, zumindest nach außen hin, aber man verbringt so viel Zeit im Kampf mit dem furchtbaren, furchtbaren Interface, dass man am Ende trotzdem das Gefühl hat, irgendwie für WordPress gearbeitet zu haben.

Substacks Erfolg zeigt — und meine Beobachtung in meiner Timeline und meinem Bekanntenkreis bestätigt anekdotisch —, dass derzeit viele irgendwie die Lust und Energie packt, (wieder) sowas-wie-ein-Blog zu starten. Und ich finde das irgendwie ein Bisschen schade, dass wir diese Energie nicht nutzen, noch ein Bisschen Mühe obendrauf packen, und wieder richtige Blogs starten. Denn das Internet war interessanter, seltsamer, aufregender und sozialer, als wir nicht nur »Profile« hatten, sondern Websites, eigene, kleine Nischen im Internet, die wir gestalten konnten, wie wir es wollten.

Ich bin auch nicht verheiratet mit Blot als Tool der Wahl. Ich mein, einer der Gründe, warum ich so Fan von Blot bin, ist dass man es nicht gleich heiraten muss — dass man nicht davon abhängig ist. Das hier ist kein Sponsored-Post, ich benutze dieses Tool einfach gerade sehr, sehr gerne und empfehle in meinem Blog halt gerne Dinge, die mir Freude bereiten. Aber es gibt noch einige andere spannende Ansätze, die nicht alle zu demselben Grade wie Blot meine Wünsche erfüllen, aber vielleicht auch teils gerade deshalb näher sind an dem, was ihr euch für eure Publikation vorstellt; und die jedenfalls, ich sag mal, grob das Ziel teilen, ein Bisschen vom alten Internet zurückzuholen. Hier sind ein paar, die ich irgendwie gut finde:

• Micro.blog ist gleichzeitig eine Blogging-Plattform und ein ziemlich genialer, eleganter Ansatz an Social Media: Technisch gesehen ein Blog-Netzwerk, aber aus den zusammengeführten RSS-Feeds wird eine öffentliche Timeline generiert, die eine twitterähnliche Erfahrung bietet; es gibt auch eine iOS-App, die alle Bildposts aus derselben Timeline aggregiert, sodass am Ende sowas wie Instagram rauskommt — man hat dann also sozusagen ein Twitter und ein Instagram, die miteinander kommunizieren können! Und alle, die sich anmelden, haben aus Versehen ein eigenes Blog gestartet! Hier könnt ihr also gleichzeitig gegen Substack und gegen Facebook, Twitter & Co. rebellieren! Dafür würde ich mich am ehesten mit einem Webinterface arrangieren, so gut find ich das Konzept.²⁵
• Zonelets ist was für euch, wenn ihr Lust auf ein Bisschen Coding habt. Das mag zunächst abschreckend sein, aber es ist alles gut dokumentiert, ihr bekommt Files an die Hand, die euch viel Busy-Work abnehmen, und effektiv heißt »Coding« hier eigentlich nur, dass ihr eure Posts halt in HTML schreibt, und dass ihr direkt mit den Files arbeitet, die den Code eures Blogs enthalten. Das Ergebnis sieht dann angenehm nach dem Internet der 00er Jahre aus, es erinnert mich an meine ersten Versuche, eigene Websites zu designen, aber auf ’ne gute Art, es hat halt diesen gewissen DIY-Charme. Und das »Ethos«, das hinter all dem steckt, ist auch ziemlich genau das, was ich in diesem Text vermitteln will, lest euch, auch, wenn ihr das nicht selbst benutzen wollt, einfach mal die Website durch.
  • Es geht auch mit noch weniger Code: Zoner scheint sowas wie eine Kombination von Zonelets mit dem Blot-Prinzip zu sein — es generiert eine Website im Zonelets-Stil aus Markdown-Dateien.
• Neocities ist eine kostenlose Hosting-Plattform für statische Websites mit Social-und Vernetzungs-Funktionen. Erklärtes Ziel ist es, einen Teil der Kreativität und Weirdness des alten Geocities einzufangen. Eignet sich auch gut als Plattform, um Zonelets zu hosten.
• Bear Blog ist für alle, die auf extremen Minimalismus stehen — hier geht fehlende Personalisierung irgendwie so weit, dass es fast schon wieder eine geile Verweigerungshaltung ist (schaut euch auch die Sektion für Blogging-Plattformen beim Plaintext Project an).
• Obsidian, eine Desktop-Software, um ein Archiv aus Plaintext-Notizen zu erstellen und zu verwalten, hat eine Publish-Funktion. Da kommt out-of-the-box mehr ein Wiki als ein Blog raus, aber ich habe da einige interessante blog-ähnliche Implementationen gesehen.
• Es gibt ungefähr eine Million Generatoren für statische Websites.
• …oder ihr geht in die andere Richtung und verschickt nur Emails — statt über eine Newsletter-Plattform vielleicht über eine klassische Mailing List; Simple Lists ist eine Option, das benutze ich, wenn ich mal eine Email an meine Abonnent*innen verschicken will, ohne dass gleichzeitig ein Blog-Post draus wird.
• …und wenn es doch ein Newsletter sein muss: Micro Letter füllt die Lücke, die das mittlerweile von Mailchimp gemailchimpte Tiny Letter hinterlassen hat; es ist sehr neu und so nischig, dass ich noch ein Bisschen skeptisch bin, wie lange es existieren wird,²⁶ deshalb habe ich es oben nicht als Substack-Alternative erwähnt, und wirklich viel Persönlichkeit könnt ihr hier auch nicht einbringen — aber einen Blick ist es irgendwie wert, es hat mit seiner extremen Einfachheit doch seinen Charme.

…und einige mehr. Vielleicht ergänze ich das später noch, mal gucken. Mein Punkt ist: Bevor ihr euch bei Substack anmeldet, überlegt wenigstens kurz, was ihr von eurer Publikation erwartet, welche Ziele ihr habt, wie lange ihr glaubt, sie befüllen zu wollen, wie ihr möchtet, dass Leser*innen sie erleben. Oder wenigstens, ob ihr wollt, dass transfeindliche Autor*innen von euch und euren Leser*innen profitieren. Entscheidet euch wenigstens für eine der genannten »direkten« Alternativen für Substack.

Und vielleicht überlegt ihr, wenn ihr schonmal dabei seid, halt auch ein Bisschen länger, und vielleicht teilt ihr dann den Eindruck, den ich seit einer Weile habe: dass es derzeit gleichzeitig sehr aufregend ist, die vielen neuen blog-ähnlichen Dingse von interessanten Autor*innen zu entdecken — und todlangweilig, dass die alle gleich aussehen.²⁷ Ich finde, eure Texte haben besseres verdient, haben es verdient, an einem echten, greifbaren Ort statt dem Internet-Äquivalent eines Augé’schen Nicht-Ortes zu erscheinen; einem Ort, der zumindest in Ansätzen die Persönlichkeit widerspiegelt, die man auch in euren Texten findet.

Danke fürs Lesen! Ich hoffe, dieser Text war dir ein Bisschen nützlich oder hat zumindest Spaß gemacht. Wenn Du mehr über Publishing im Internet lesen willst, ist vielleicht dieser Text über Spotify und deren Podcast-Host Anchor was für dich, oder dieser darüber, warum Du deine Social-Media-Profile durch ein eigenes Blog ergänzen solltest.

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